商業理財書籍零玖

為什麼投資就是不理性？：理財、消費與交易的經濟心理學限量出售

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　　為什麼—
　　99％的股市大師不如一支指數型共同基金。
　　理財能力是遺傳的，有些人天生就是會投資。
　　創造路徑依賴的企業就能賺大錢。
　　我們對性伴侶的感覺，不是衝動，而是經過計算。
　　全美首屈一指的心理學家，為你揭曉答案。

　　經濟行為的心理分析從此由推理變成科學實證，知道這些行為的原因，你就能當個聰明的投資人、行銷人、經濟人，或者，（不吃虧的）好人。

　　我們有這些行為，但是不知道原因︰
　　．越是跌價的股票我們越捨不得賣掉。
　　．賺了幾個波段之後，不買一支風險偏高的股票，我們會很難過。
　　．我總是能看出某支股票的漲跌模式，但是和別人眼裡的模式卻不一樣。
　　．我總是把一百塊買來的東西，硬說值一百三。
　　．我們會根據銷售排名來選購商品，而不根據產品的品質。
　　．如果談判破局雙方都會空手而回，但我們寧可兩敗俱傷。
　　．我們其實不喜歡琳琅滿目的商品，只喜歡在幾個選項當中選擇。
　　．我們比較重視商品，比較不重視貨幣，導致我們亂花錢。
　　．我們選擇合作和生意夥伴時，那種愉悅感和性衝動一樣。

　　本書隨處可見最有娛樂性的實驗結果，以及讓人驚訝的科學發現，我們清清楚楚看見︰交易帶來的喜怒哀樂在大腦的什麼地方發生。薛默對我們的經濟行為做了一次前所未有的深度探討，詳細說明人類是什麼樣子的消費者與貿易者。薛默彙整了最新的心理學與生物學、行為經濟學研究成果，以輕鬆的筆觸讓我們得以了解︰
　　．我們對錢和商業決策的想法一定是情緒性的，而企業或對手會如何利用這種不理性，
　　．生物因素致使有些人永遠學不會規劃未來，有錢就花，
　　．基因不一樣會導致人特別愛冒險，有些人天生具有理財能力，
　　．進化的結果促使我們做生意，並以此作為陌生群體之間建立互信的最好方式，
　　．你以為中樂透大獎會從此開心一輩子，其實你的快樂大概只持續半年，原因何在？
　　．核磁共振攝影顯示，捐錢得到的快樂就像賺到錢一樣。

　　作者認為，資本主義市場就跟達爾文學說下的生物一樣，會「想要」得到更好的繁衍與生存機會，因此會進化出最能滿足我們需求的經濟機制。他從人類進化的根源來探索我們的經濟行為，敘述科學家如何用核磁共振顯影，在我們的大腦中發現討價還價、衝動性購買與企業建立互信等決策過程的奧秘。

　　匯集了最頂尖心理學家的最新實證結果，本書探討一切經濟行為內心真正看法，使人類的經濟生活變成科學，揭開人類種種經濟行為背後的心理因素，想成為更理性的投資人、消費者、經濟人、或是快樂（而且不吃虧）的好人，本書都能讓你深受啟發。

作者簡介

薛默（Michael Shermer）

　　獲培普丹大學心理學學士、富勒頓加州州立大學實驗心理學碩士、克雷蒙研究大學科學史博士學位。曾經在西方學院、洛杉磯加州州立大學與葛倫戴爾學院教過心理學、進化論與科學史。

　　他著作豐富，寫過九本書，包括暢銷書《為什麼大家相信怪事》（Why People Believe Weird Things）和《善與惡的科學》（Science of Good and Evil）。他目前擔任克雷蒙研究大學（Claremont Graduate University）客座教授，也是《科學人》雜誌（Scientific American）專欄作家、《懷疑論者雜誌》發行人以及國際懷疑論者協會創辦人兼理事長。他也是加州理工學院（

　　California Institute of Technology）懷疑系列知名科學演講主持人，13小時的家庭電視頻道（Family Channel）《探索未知世界》系列節目的共同主持人兼製作人。已故的古德（Stephen Jay Gould）談到薛默時，曾經寫道，「他以美國主要懷疑組織領導人、強而有力的活躍分子與作家的身分，運用把理性發揮為實際運作的方式，為公眾服務，是美國公眾生活中的重要人物。」

他現居美國南加州。

譯者簡介

劉真如

　　台大外文系畢業，譯有《中產階級的戰爭》（大是文化）、《下一個社會》、《基業長青》、《資本家的冒險》等書。